Il settore del retail è in continua evoluzione, e al giorno d’oggi il cambiamento sembra essere il denominatore comune che tutte le aziende devono abbracciare. I modelli di spesa e, soprattutto, la fiducia nelle aspettative dei clienti rispetto alle proprie esperienze di acquisto continuano a cambiare rapidamente, mentre il settore del retail adegua il proprio modello di business praticamente su base giornaliera.

I retailer devono assicurarsi che il proprio personale sia dotato della loro stessa capacità di adattamento e che abbia l’agilità e la flessibilità necessarie per sopravvivere e continuare a crescere. Allo stesso tempo, le organizzazioni devono bilanciare i propri elevati requisiti in termini di livello di servizio in negozio, mentre gestiscono operazioni logistiche efficienti lungo l’intera catena di creazione del valore.

I punti chiave dell’esperienza di H&M con Board

Nessun retailer ha fatto tesoro di questi principi meglio di H&M, una delle più grandi aziende di moda al mondo. Perfezionando l’implementazione iniziale di Board e ampliandone l’uso, l’azienda ha trasformato la propria pianificazione del personale adottando un approccio resiliente e integrato al retail planning per i suoi 4.950 punti vendita fisici in 74 paesi. In un recente webinar, Alia Strub, responsabile della gestione del personale di H&M, ha gentilmente permesso ai clienti e ai potenziali clienti di Board di vedere da vicino come avviene la pianificazione del personale utilizzando le analisi avanzate di Board. Ecco alcuni spunti tratti da questa intensa sessione.

Prima di tutto, però, bisogna menzionare i dirigenti e i dipendenti del dipartimento di gestione del personale di H&M, che hanno implementato la sofisticata soluzione di pianificazione di Board utilizzando le funzionalità self-service della piattaforma. Occupandosi direttamente di implementare la piattaforma invece di affidare il compito a dei consulenti (di Board o dei suoi partner), hanno dimostrato che lo sviluppo autonomo di questa soluzione è assolutamente possibile.

#1 – Iniziando con l’installazione di una soluzione di retail planning integrata e iterativa, il suo ampliamento sarà più semplice

Il rapporto di H&M con Board è iniziato nel 2012 con un sistema di Business Process Management (BPM) che utilizzava Board V8 con add-on specifici per H&M. Nel 2014 è stato aggiunto un secondo sistema, chiamato Function Planning, che utilizzava funzionalità Board pronte all’uso, ma nel 2016 H&M ha deciso di costruire il suo primo sistema su misura basato su Board. Si trattava fondamentalmente di uno strumento di reporting in grado di seguire i KPI più recenti emersi dai primi due sistemi. Grazie ad esso era possibile reperire i dati relativi alle vendite e agli scontrini in 15 minuti, il che consentì a H&M di creare i suoi primi KPI (ad esempio, i tassi di conversione dei clienti).

Verso la fine del 2018-2019, la crescita ha reso necessaria una rivalutazione delle caratteristiche da ricercare in e i requisiti da esso imposti. Trovandosi a un bivio, l’azienda ha messo a confronto Board e altri fornitori, raggruppando i requisiti in quattro categorie: Decisions with More, Decisions with Different, Decisions on Other e Decisions on New. Il risultato, nel febbraio 2019, è stato il lancio dell’ultimo sistema di H&M, chiamato SYNAPS, che era una combinazione tra i sistemi precedenti e alcune nuove funzionalità. “È stato allora che abbiamo iniziato a realizzare tutti gli strumenti, i report, i KPI e tutto il resto nella piattaforma Board. E abbiamo intenzione di espandere ancora di più il sistema con Board”, ha sottolineato Strub.

Le decisioni “with More” si riferivano fondamentalmente alla possibilità di avere un sistema per favorire le decisioni che avrebbero portato a una maggiore crescita. Ad esempio, nel 2012 H&M aveva 2.512 punti vendita e quattro brand, mentre oggi vanta circa 5.000 punti vendita e nove brand. Anche i KPI sono aumentati, passando dai 12 del 2012 ai 160 attuali. Ciò ha richiesto una maggiore tracciabilità dei dati e la possibilità di reperirli rapidamente. Nel 2012, il livello più basso di dati che Strub e il suo team potevano esaminare era relativo a una giornata, mentre oggi possono avere dati aggiornati ogni 15 minuti. H&M ha aumentato le attività tracciate e gestite in tutti i punti vendita, in virtù di un aumento dei livelli di dati di 700 volte in otto anni.

#2 – Un sistema flessibile deve soddisfare le diverse esigenze degli stakeholder

Una volta identificati i tre principali gruppi di stakeholder, le decisioni dovevano basarsi su esigenze diverse. Tutti e tre i gruppi avevano aspettative e ipotesi diverse su ciò che volevano dai dati. Un gruppo voleva ottimizzare la redditività: continuava a interessarsi ai dati a livello nazionale e di brand, ma metteva la redditività al primo posto. Il team di gestione dei punti vendita voleva garantire la migliore esperienza possibile ai clienti, dal momento in cui entrano nel negozio fino a quando escono. Infine, il team di executive management voleva assicurarsi che i dipendenti svolgessero attività significative e produttive sulla base di compiti suddivisi in intervalli di 15 minuti (a scanso di equivoci: H&M non monitora le attività dei dipendenti ogni 15 minuti. Lo scopo era quello di occupare i dipendenti con mansioni soddisfacenti e redditizie che migliorassero l’esperienza del cliente).

I dipendenti dovevano disporre di nuovi metodi per prendere le decisioni evitando di fare valutazioni approssimative, causate dalla mancanza di dati su cui basarsi per fare scelte corrette e tempestive. Con la crescita dell’azienda e dei suoi dati, Board ha dotato H&M di una maggiore capacità predittiva e di un processo decisionale prescrittivo. Strub aggiunge:

“Sappiamo tutti che spesso i controller amano avere a che fare con enormi fogli Excel, ma i nostri store manager non sono esperti di Excel e non sono interessati a esserlo. Avevamo bisogno di un sistema che mostrasse agli store manager dove cercare le informazioni e che desse loro suggerimenti su come risolvere un determinato problema, e Board ci ha fornito proprio questo”.

In sostanza, per H&M la pianificazione del personale, agevolata da Board, consiste nel far svolgere l’attività giusta, al momento giusto, nel luogo giusto, dalla persona giusta e per la persona giusta, al fine di offrire la migliore esperienza possibile al cliente.

#3 – Un sistema flessibile può scalare senza subire danni

H&M ha osservato che Board aiuta a gestire gli alti e bassi degli accessi degli utenti durante i periodi di punta, consentendo ai negozi fisici di aprire e chiudere grazie all’accesso simultaneo di un gran numero di utenti al sistema. Poiché H&M opera 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, la sua tecnologia funziona costantemente e ci sono sempre utenti nel sistema, anche se ovviamente possono avvenire dei cali a seconda dell’ora del giorno e delle dimensioni dei mercati. Ad esempio, in Europa, il più grande mercato di H&M, solitamente si contano quasi 500 utenti che operano contemporaneamente sul sistema. Ogni giorno vengono eseguite in media 450.000 operazioni attraverso la piattaforma, che equivalgono a cinque operazioni al secondo. Durante l’orario d’ufficio europeo, invece, il numero di utenti presenti sulla piattaforma può aumentare fino a dieci volte, ma Board riesce a gestire la situazione in modo tempestivo.

Oltre a essere scalabile, un sistema deve essere flessibile. Nel corso degli ultimi 18 mesi, i regolamenti in materia di salute pubblica e lavoro riguardanti le modalità di funzionamento delle aziende durante una pandemia sono cambiati frequentemente. Ciò ha comportato una maggiore pressione sulla pianificazione giornaliera del personale, che doveva continuare a garantire la customer experience positiva per la quale H&M è famosa. Dal momento che nessuno, all’inizio, aveva la possibilità di modificare la pianificazione dei punti vendita, H&M aveva bisogno di sviluppare rapidamente un sistema che consentisse ai controller di pianificare meglio gli orari. In collaborazione con Board, in poco più di una settimana è stata elaborata una soluzione che ha comportato la rimodellazione della tecnologia di previsione tecnica e la fornitura di strumenti ai controller, i quali sono rimasti colpiti dall’agilità del sistema e dalla rapidità con cui era possibile adattare i piani per soddisfare le normative e gli standard in costante evoluzione.

#4 – La pianificazione del personale è una questione di gestione efficace del tempo e delle persone

Grazie a Board, H&M è in grado di prevedere la pianificazione del personale a lungo termine combinando gli strumenti corporate SYNAPPS con il sistema di pianificazione dei punti vendita. Come nota Strub:

“Attualmente pianifichiamo con 13 settimane di anticipo e siamo in grado di calcolare il numero di ore di cassa necessarie. Possiamo capire in anticipo se dovesse mancare del personale. Anche se consideriamo sempre i piani di 13 o 26 settimane come bozze, la tecnologia di Board è abbastanza flessibile da permettere di apportare modifiche con il passare del tempo per garantire che il piano sia sempre il più accurato possibile”.

Il comportamento dei clienti può essere il fattore decisivo per la pianificazione del personale, poiché è difficile da confrontare, soprattutto tra aree geografiche diverse. Ad esempio, i pagamenti con carta di credito in Cina sono più lenti che in altre parti del mondo. Oppure qualcuno potrebbe fare delle domande, rallentando così la coda. Ma questo non è necessariamente un male, perché può migliorare l’esperienza dei clienti e persino portare a un aumento delle vendite. Board fornisce un’idea della domanda, consentendo ai manager di H&M di stabilire la quantità di personale necessaria in un determinato periodo e di decidere se lo store manager deve aprire un numero maggiore di casse rispetto a quello originariamente previsto.

I driver chiave di H&M per la pianificazione del personale, basati sul numero di visite ai negozi fisici e online (“omnichannel”), includevano il calcolo del numero di dipendenti necessari per coprire i ruoli chiave dei negozi (gli addetti alle casse, ai magazzini, ai camerini, alle attività manageriali e all’assistenza ai clienti) tutti i giorni ogni 15 minuti, dalle 7 alle 20.

In ultima analisi: la digitalizzazione di H&M continua

Durante i nove anni di collaborazione con Board, per H&M non ci sono state particolari sorprese, e il nostro cammino prosegue tuttora. Il management è soddisfatto del fatto che l’analisi dei dati sia più veloce, più accurata e in generale più utile, in quanto Board consente a H&M di approfondire in modo più dettagliato e di modellare diversi scenari (ad esempio, il numero di casse da aprire per ottimizzare le vendite). In generale, “il sistema di Board ci permette di essere molto più precisi”, ha dichiarato Strub.

Per saperne di più sul percorso di H&M con Board, è possibile guardare l’intero webinar on-demand. Il video spiega che la soluzione di pianificazione del personale ottimale è quella che consente alle persone di operare al momento giusto e nel posto giusto per migliorare il servizio clienti e offrire la migliore esperienza possibile.